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p28.com|这届中国女人为了变美,开始重新学起生物和化学了,成分党是如何影响护肤品新品上市和营销方向的?

2020-01-10 18:54:08来源:匿名

p28.com|这届中国女人为了变美,开始重新学起生物和化学了,成分党是如何影响护肤品新品上市和营销方向的?

p28.com,成分党打开了科学护肤的大门,也影响了护肤品新品上市和营销的方向。市场动态的背后自然有女人爱美这个亘古不变的追求,也有女性崛起、社交媒体和商业紧密结合的推波助澜。它是从这个时代的土壤里长出的一棵树。

文 | 杨璐

黄焱一边跟我说着话,一边手里没停,在一个很厚的笔记本上写着化学里用到的结构式,字写得小巧又工整,是个严谨的人。他在清华大学一路从本科读到化工博士,毕业之后在宝洁和强生都工作过,曾经是强生全球研发中心资深研发经理。这样一个浑身散发着科学研究气质的理工男,现在却是一个美容护肤kol,他的网名叫“三亩大叔”。他的公众号“基础颜究”上有60万粉丝,其中90%的读者是女性,她们从黄焱的文章里获得变美变年轻的信息。

黄焱理着平头,穿着t恤,他并不像人们刻板印象里男性美妆护肤博主那样精致或者妖娆,文章风格也不是。他写得像电子产品的测评报告,走极客路线。他写美白,先讲“黑色素细胞”制造“黑色素”的生物学机制,再讲这其中的驱动因素,其中包括紫外线,细胞老化和激素。讲清楚这些生物学原理,以及它们造成的“暗沉”“变黑”和“长斑”问题,然后才是用哪些手段阻止或者干扰“黑色素细胞”制造“黑色素”。

形象地讲,美白等于罗马,他写的就是每一条通向罗马的大路和羊肠小道。文章里频繁出现比如硫辛酸、甘草酸二钾、氢醌、4-丁基间苯二酚等这些高中毕业之后非生物化学专业的人,从此不再接触的词汇。这几十万女人能看得下去,并且看得懂吗?黄焱说:“一开始我也没有信心,但就是有人看。我也觉得很奇怪。所以,我做这件事不是自己觉得很有前景,坚持走这条路的信心完全是粉丝给的。我每天的正常阅读数大概10万左右,能坐满一个8万人的体育场。”

为了买护肤品,在社交媒体上自学相关的生物和化学知识的人现在就被称为“成分党”。这是一个汹涌成长的群体。黄焱说,他一直有阅读和写日记的习惯,2014年8月份,他注册了一个公众号,利用每天坐班车上下班的时间写一些读书心得。2015年10月份,他同事建议他可以写一写他们专业内的文章。“我就写了一篇la mer的配方分析。我平时的阅读数大概在600到700左右,那一篇的阅读到了6000多,一下子就多了10倍。我觉得这个现象很奇怪,公司里一个做消费者调研的小姑娘就建议我再写一篇同样类型的文章,看会不会重复这个高阅读和高转发。我又写了一篇sisley全能乳液的配方分析,又是高阅读和高转发。我一共才4000粉丝,阅读数超过100%。”黄焱说。

黄焱后来从强生公司离职,专心做公众号。“2016年的时候,其实整个微信公众号的阅读数都在下行了,但是,我写的护肤品成分的内容每天增长2000粉丝是很正常的事情。”黄焱说。在黄焱这样如教科书般的公号上学习了护肤品生物和化学的基础知识,成分党还会动手自己分析护肤品的配方和预测效果。美妆app美丽修行是一个创立3年的项目,从上面可以查到200万护肤品的成分列表。创始人易鸥说,美丽修行最开始只是开发了一个服务号给“成分党”们查成分表,其实没有做什么推广,但看后台数据,40%的增长是通过名片推荐,也就是说,用户乐于把这个分析工具推荐给朋友。她后来做了app,现在下载量有1500万。

中国过去护肤品的描述都是感受式的,比如“皮肤像剥了壳的鸡蛋”,而新晋崛起的成分党人群更倾向于用科学知识来判断护肤品的配方、功效和形成购买决策。这种诉求的变化除了从自媒体和垂直平台的粉丝增长上显现出来,护肤品的流行趋势上也有反映。护肤品领域,从前是清洁品、精华、面霜、乳液、面膜等,成分党的崛起却在中国市场上创造出新的爆款“品类”。

成分党崛起影响了护肤品新品上市和营销的方向。(视觉中国供图)

功效性产品的第一个浪花是安瓶。它是一种针剂玻璃瓶,通过注入氮气,100%隔绝外界氧气接触,能保证高浓度精华成分的活性和有效性。天猫国际美妆运营专家秋浅说,安瓶产品是2016年下半年开始入驻天猫国际的,在“双11”当天,其中一个品牌的安瓶和眼胶笔卖掉了品牌所在国药妆店一年的销售额。为了满足中国市场的旺盛需求,甚至有品牌专门调整了生产线和产能。安瓶主打的是密集护理、快速改善皮肤状况。在英敏特2019年4月份发布的面膜市场报告里,它是面膜的竞争对手。报告指出:“在受访的20岁到24岁消费者中,面膜和安瓶的使用比例几乎相同。面膜品牌应予以警惕。”

功效性产品的第二个浪花是原液。原液是一种单一成分、浓度高的护肤品。最近两年,国货品牌、创业品牌也纷纷推出这种产品。根据《2018年中国时尚美妆热点趋势报告》,原液产品在2018年的线上年销售额较2017年增长高达50%。最近入场的是全球及中国最大的化妆品集团欧莱雅,它在中国家喻户晓的面膜品牌美即,推出了面膜之外的产品线,美即原液。原液对应的是精华。在天猫平台上,原液属于精华里的细分领域。可“原液”二字完全是中国创造,它的形态虽然是舶来品,却没有对应的英文。

这种最近一两年销量飞升的明星,每一个采访对象都有不同理解。欧莱雅(中国)研发与创新中心护肤品新产品开发总监林欣荣说,观察消费者的使用方法,原液在精华之前,或者加在护肤品里,经常是某个阶段里有专门的需求。可以肯定的是这种使用行为的潜台词是用原液满足功效性的需求。美即从前的产品大部分是基础的保湿补水,品牌总监李晓梅说:“经过对一、二、三城市的用户走访和观察越来越多的消费者会上网查护肤品的成分,我们觉得大家对护肤的功效上有诉求。美即其实从几年前起就在逐步推出功效性的面膜了。这一次的原液产品是更进一步。”

欧莱雅(中国)研发与创新中心护肤品新产品开发总监林欣荣。(贾睿 摄)

对于大部分“90前”群体来讲,回顾往昔,这种变化是会引发感慨的。黄焱说,他2006年刚工作的时候,中国护肤品行业还处于教育用户护肤要有三部曲的阶段。“那时的明星产品是倩碧的三部曲,洁面、爽肤水和面霜,算是比较复杂的程序了。那时也没有太多防晒的概念。大家都不防晒。”

现在,中国人的护肤岂止三部曲,看看各大品牌护肤品的类目,洁面、面膜、爽肤水、精华液,可以叠加的精华液,乳液,面霜,睡眠面膜等等,令人眼花缭乱。甚至,北京安贞医院皮肤性病科主任医师、协和医学院博士吕雪莲说,她日常接诊的问题皮肤患者中,非常多是因为护肤过度造成的。“每天早晚,脸上涂七八层东西,接触的护肤品越多,接触到问题护肤品的风险越大,皮肤出现问题的风险就大。这些年在临床上发现,跟护肤品相关的皮肤敏感比例明显上升。”

短短十几年时间,我们从一个护肤知识和产品贫乏的国度,成了细致又讲究的市场。欧莱雅(中国)研发与创新中心前沿研究总经理高玉说:“大家会说我要抗老。欧洲人的抗老说的是五六十岁以后抗皱纹、老年斑和黄褐斑。中国消费者的抗老,有一些是大学刚毕业。如果从生物医学角度看,那是皮肤最完美的时候。可她要求的是第一道可逆细纹出现的时候,能不能最快让它回去。”高玉说。对身经百战的配方师来讲,这都是一种新情况。高玉说:“行业里传统的抗老做法就不合适了。针对50岁以上皮肤的膏体太厚,年轻皮肤容易闷痘。要重新设计。”在那些分享购物经验的app上,也能看到中国消费者们对护肤细枝末节的多场景需求,约会前要敷一下就能光彩照人的面膜,熬夜后要能神清气爽的面霜,甚至游泳健身都要专门挑选护肤品,它得能禁得住上面一层层防水彩妆,不搓泥,不闷痘。

护肤品的消费群体中虽然男性增长很快,但是大部分还是女性消费者。中国女性为什么变得如此珍爱皮肤并且为之费心费钱,甚至敢下高浓度猛药?黄焱说:“中国社会在公共层面上,男女已经很平等了,可进入家庭之后,对女性的挤压很大,又要工作,又要照顾丈夫和孩子。于是,越来越多的女性推迟进入婚姻,她们又要保持自己在婚恋市场上的砝码,就像留住年轻貌美。”在社交媒体上,越来越经常看到“只要保养得好,男友在高考”“只要脸不垮,面对催婚不慌张”等内容的文章。黄焱在自己的粉丝里做过调查,一部分集中在大二到进入职场三四年,一部分集中在孕期、哺乳期的妈妈,都是女性人生发生变动的时期。“我觉得女性在这种时候也是注意护肤的,她需要一些掌控感,哪怕是些很小的东西。”黄焱说。

女性受教育水平提高也是一个原因。黄焱说,他的几十万粉丝里,本科以上学历占90%,硕士以上学历占40%。这些女性有基本科学素养和阅读能力,那种“皮肤像剥了壳的鸡蛋”的感受式营销越来越难以打动她们,同时,精明的女大学生和独立女性们意识到护肤品的价格里,很大一部分是营销费用。她们既想买到真正有效果的护肤品,保持年轻貌美,又不想交智商税。这些对护肤品知识探究的需求潜藏在千千万女人的心中。易鸥能觉察到这种需求,日后创立美丽修行,她也是这种女性中的一位。她说,自己从前在500强的化工企业工作,皮肤很敏感。当时,中国护肤品都以感受描述为主,并且没有详细的成分表。为了调理皮肤,她去买了外国皮肤科医生的书回来看,还经常到国外的网站上去了解护肤品的成分。

社交媒体的发展既满足这种了解护肤品知识的需求,还教育和影响了更广阔范围的消费者。美羊羊是“美容大王与化学家”的创始人之一,她从2012年就在微博上分享护肤品的成分知识和皮肤护理的生物学知识,几乎是跟着微博和微信公众号同步成长。她说:“我们团队最开始是一群在海外生活很多年的人,有一套把使用感和成分以及背后的科学知识融合在一起,选择护肤品的方法。同时,我们发现国内还停留在完全靠感受引导购买的情况下。正好,自媒体这个形式出现了,我们就决定利用它把我们的方法传授给大家。”美羊羊和同伴们最开始在微博上答疑,网友留言护肤品的名称,他们选出那些热门产品进行配方点评,很快就吸引了大量粉丝。他们还写大量护肤原理的文章,里面涉及的功效突出的产品,当时很多在中国市场上都看不到,只能海淘。

国内有化学、生物、医学专业背景的人也开始在知乎、果壳等论坛分享自己的专业知识,互相学习,传播,前仆后继的成长。胡晓波毕业于复旦大学微生物系,现在是一名护肤品研发工程师,他在知乎上写专栏和开知乎live。他说,最开始是在知乎上看别人的文章学习护肤品知识,后来,自己也开始答题。所谓教学相长,把自己知道的东西写出来帮助别人,自己对这些知识的掌握也更深刻。

吕雪莲也感受到社交媒体对于护肤知识传播的重要作用,作为皮肤科医生,她和同行们本来就肩负着科普的责任。她说,没有微信的时候,传播护肤信息的渠道比较少,现在健康护肤、医美、从科学角度推荐护肤品的公众号太多了,包括很多皮肤科医生也开公号做宣传和推广。

商业力量很快在社交媒体的传播里起到了推波助澜的作用。时趣互动是一家基于大数据分析的营销公司,它监测社交媒体上护肤彩妆品类热门关键词的数据,每月更新,比如在2019年6月份,跟功效相关的词汇里,传播最广的是“保湿”,传播暴增的是“塑颜”。

创始人张锐说,美妆护肤是快消品行业里最早全面拥抱社交媒体的。“美妆护肤属于冲动型消费,社交媒体又跟电商结合成完整的消费体系。这就使得美妆护肤种草拔草效率非常高,从打动消费者到她下单在30秒内就能完成。女性又非常喜欢在社交媒体上分享这种话题,形成再次传播。所以,品牌对于社交媒体上的投放就很有动力,现在可能50%以上的预算都在社交媒体上。他们看到了消费者对于护肤品成分和功效的诉求,看到了有专业背景的kol,投放他们,再制造这种科学风格的营销内容。成分党就像滚雪球一样的壮大了。”

成分党对于成分和功效的关注,也丰富了市场内容。国产品牌和创业品牌很活跃,它们纷纷推出带有明显成分或者功效标签的产品,根据美丽修行的数据以玻尿酸、多肽等成分命名的化妆品占备案的比例逐年上升,2018年已经超过10%。国外品牌也通过电商渠道进入中国。

天猫国际美妆运营专家秋浅说,2015年天猫国际就从社交媒体上觉察到消费者对于成分类护肤品的需求,从2016年开始寻找有科研历史、在当地口碑不错的品牌进行沟通。欧美品牌开始陆续入驻。现在成分党们追逐的大部分网红产品,已经不用像从前一样海淘代购,都能在电商平台找到踪迹。而安瓶和原液的爆红,正是这股风潮里两个代表性的新品种。

丰富的瓶瓶罐罐摆在眼前,贵妇产品、平价产品,在成分党流派里重新排了座次。最经典的讨论是la mer和比它便宜100倍的妮维雅蓝罐,是不是同一种东西?因为两种面霜的保湿成分都是矿物油、凡士林和甘油。最大的差异在于la mer添加有海藻提取物,可它对抗皱、修复皮肤的作用,成分党们还没找到广为流传的说法。

这种“唯成分论”合理吗?美羊羊说,美国的成分党更多的是日化行业的从业者,皮肤科医生等专业的人士,而中国绝大多数是普通消费者。成分党形成风潮之后,反倒面临新的困难。“消费者对成分有了基本认识并且觉得它很重要之后,过于相信一些简单、粗略,缺乏背景知识的结论。比如,对防腐剂非常恐惧,成分查询数据库里会把防腐剂都做风险标识。可防腐剂在护肤品的添加里是绝对有意义的,并且益处多于问题。”

那么,站在消费者角度,如何冲破营销的雾障,跨过生物、化学、医学的专业门槛,寻找到一个完美的配方,保持年轻貌美呢?

护肤品研发并不像早年间组装电脑一样,把有效成分兑在一起就行。欧莱雅(中国)研发与创新中心,前沿研究总经理高玉说:“这是个交叉学科协同作用的领域,团队中有医学、物理、光学、物理化学、高分子专业等的同事。比如兰蔻第二代小黑瓶应用了肌肤微生态的研究成果。我们在微生态研究了15年,而研发初期是认识和了解皮肤和头皮微生态表型的探索过程,直到最近5年,得益于生物信息学和高速基因测序技术的蓬勃发展,使我们可以加速研究微生物特征谱,从而可以深入了解如何维持皮肤微生态平衡的相互作用。通常,颠覆性技术的进步有助于增加和深化我们的知识,这是我们进一步发展的核心力量,而它将带来颠覆性的创新并不断加速我们的研究来推动基于微生态解决方案的出现。

高玉是中科院高分子物理化学博士,她和团队致力于研究暴露组学、微生物研究、再生护肤、体外重建皮肤模型,创新材料以及皮肤、毛发和头皮的前沿科学在化妆品领域的应用。比如说,空气污染是中国人普遍关注的问题,高玉和研发团队在保定和大连做过很多系统研究,分析和研究污染物,紫外线对皮肤和头发有哪些影响。在上海的实验室里还开发了一个模拟污染环境的装置,进行相关的模拟测试和评估,综合各方面的研究发现是在紫外线叠加污染的环境加速皮脂氧化将近200%。

欧莱雅(中国)研发与创新中心前沿研究总经理高玉。(贾睿 摄)

类似这样的研究成果会给到护肤品开发部门,作为参考和借鉴。林欣荣毕业于复旦大学无机化学专业,在日化行业里工作了19年。他的日常工作是要懂技术,把高玉团队,以及中国和世界上相关领域的科研成果恰当的应用在新品开发上,同时懂得女人心,从消费者感性笼统的表达里提炼出需求。比如,针对污染和紫外线叠加的环境,可以开发多重防护的防晒霜隔绝短波uva、长波uva、uvb和抗氧化。这些科研上的原理和用什么样的成分实现,并不是产品研发的终结。

林欣荣说:“亚洲人对紫外光引发的一些色素沉淀响应更快,如果从全球市场看,覆盖不同人群配比就不一样。不同国家对肤感要求也不一样。美国人不在乎肤感,只要涂上就行。巴西又热又潮,防晒就得特别干。中国和日本则比较在意后续美容品的使用,一层层往上叠,会不会搓泥,会不会跟粉底发生反应。技术是全球化的,肤感要求却各不相同。”

世界上有没有完美的配方,成分和功效是不是衡量护肤品的唯一标准?林欣荣觉得护肤品得遵循有效且美好的原则。他说,中国所有行业的产品,最后都得落到有效上,才能是个长久生意。护肤品还得要美好,比如吸收好就属于美好范畴。“我们研发同事是博士科学家,‘吸收好’三个字就会很纠结,科学上讲,科学上讲要拉曼光谱,看它实际上是不是吸收好。消费者要的不是这个,得把她们的潜台词细节化,再转化成科学语言。膏体要舒展,不能推半天推不开。推的时候要有肤感的变化,不能一水到底或者一油到底。成膜要薄,是类似一种蜡感的东西,但不是蜡烛的蜡,接下来是全部吸收。整个过程达到了,才是消费者满意的吸收好。”

林欣荣主持研发了美即爆款的奶皮面膜,这款产品的面膜贴非常薄,纤维直径只有发丝的二十分之一,包装盒上印着肤色刻度尺,那是欧莱雅前几年的一项科研成果,它搞清楚了中国人的肤色由浅到深可以分成七种。林欣荣说:“类似煮沸的奶皮的面膜贴就是美好,肤色刻度尺就是有效。这个产品设计就是在美好和有效两个方面来跟消费者沟通。”他主持研发,刚刚上市的烟酰胺原液,也跟市场上已经有的烟酰胺原液,理解不太一样。林欣荣说:“很多人会用高浓度来追求功效。我觉得浓度高了就会有风险,另外烟酰胺浓度高了肤感有点儿脆,就不美了。我换了一个逻辑,在一定的浓度下,通过技术去达成有效。我用4%浓度的烟酰胺,找来另一种化合物,拿着这个复合的东西去日本专门做实验,它通过角质层的能力比高浓度烟酰胺要好。”

跟消费者心目中,欧莱雅总跟美丽的女明星、模特连接在一起的形象不同,欧莱雅(中国)创新与研发中心散发着科研机构的气息。院子里分成访客和模特两条通道,模特指的是那些来参与护肤品实验和测试的志愿者。参观实验室,不但要穿上隔绝细菌灰尘的白大褂,连眼睛都有专门的眼镜遮住。实验室里有检测皮肤各种维度的仪器,它们同时也是衡量护肤品效果的工具。比如,有一种专门衡量皮肤纹理深度的仪器,因为这种细微的改变是肉眼很难分辨的。前面一张图能看到连续的、粗壮的线条,到了第二张图变成了断点,或者线条变薄,这说明使用护肤品后细纹得到抚平。有测量皮肤光泽度的仪器,还有研究中心自己改造的,专门测皮肤光滑程度的仪器等等。在研发的过程中,产品的有效性都能够用数据来量化。

但是这种在实验室里的有效性并不一定等于消费者感知的有效性。黄焱说,同样是化妆品行业,彩妆领域没有成分党,因为合适不合适消费者一试便知。护肤品的特殊性在于,它的效果要很长时间才能看到,使用过程里噪音太多。黄焱团队的配方师小圃从前也来自强生公司。他说,两种美白精华,一个夏天用,一个冬天用。冬天的白了一些,但不能说明冬天那瓶精华效果好,因为人们在冬天就是比夏天会白。脱发产品,如果是9月份用的,到12月份果然脱发减少了,很难说洗发水起了什么作用。因为这是自然节律,12月份头发就掉得少一些。

除了这些干扰因素,消费者还经常被其他产品吸引,中途弃用,“用到空瓶的化妆品”话题能上微博热搜,说明这样的情况并不算多。贵妇品牌和平价品牌哪种有效?安瓶、原液、精华哪种有效?小圃说,功效是需要时间的,首先得坚持用下去。有没有完美的配方,小圃觉得能说服消费者继续用下去的因素都算其中之一。小圃说,贵的面霜一般大家不会放弃,大品牌的也不会放弃,像欧莱雅实验室里有数据支撑的,也能说服消费者持续用下去。他和黄焱的基础颜究也开发了产品,其中的抗氧化精华乳每次上架都能在短时间内售罄,小圃说,除了配方打了一个市场空白,就是油性皮肤的抗氧化,也是因为消费者对基础颜究专业性的认可说服他们用下去。

什么是完美的配方,哪种产品能产生功效。其实,消费者还得调整心理预期,护肤品对皮肤的作用是有边界的,既不会白得过基因决定的出场设置,也不会冻龄到完全抵御岁月的侵蚀。吕雪莲说,找身上从来没有被晒过的地方,就是一个人本身的颜色。如果她做严格的防晒和使用美白护肤品,这个颜色就是她能达到的极致。想更白一点,还能口服美白药,但这是阶段性变化,一旦停药,还会回到自然的颜色。而护肤品抗老的极致,只能暂缓皮肤的老化。一旦出现毛孔粗大、法令纹、晒斑、皱纹,只能用医美去改善和修复。

成分党追逐某些单一成分、高浓度,期望达到功效。所谓功效,不止一位护肤品行业的采访对象总结,其实就是想比闺密、同龄人看起来年轻。护肤这件事能从中贡献的,是基础护肤和功效性两个阶段的持久战。黄焱说,有节制的清洁、合理的保湿或控油,重视防晒,基本上就达到了皮肤健康的95分。皮肤是精细的组织,如果长期粗暴清洁,会损害它的多功能。合理的保湿或控油则是短期能让皮肤通透亮泽,长期能避免皮肤压力,减少胶原蛋白和弹性蛋白的损伤,维持年轻状态。强调防晒是因为紫外线是皮肤压力最重要来源,人的皮肤老化90%来自于光老化。最好的防晒是遮严实的帽子、口罩和长袖衣服。

基础护肤之上才是功能性的抗氧化、美白和抗衰老。它是成分党特别关注的、高功效产品扎堆儿的阶段,需要谨慎。吕雪莲说自己也是成分党的一员,她早上用ce精华液和胜肽精华液,前者富含vc、ve和阿魏酸三种抗氧化剂,后者是多种胜肽的组合产品。晚上用q10精华液和be修护啫喱,这里面主要是辅酶q10和白藜芦醇的抗氧化作用。她把不同的抗氧化成分结合使用,寻求更大的效果。可她就属于美羊羊说的“美国式成分党”,是专业人士。她说:“比如,医学护肤品白藜芦醇浓度能加到1%,面向大众的品牌浓度可能只有0.1%,经常是数量级上的差异,因为为了保证大众群体的安全性。活性浓度高,皮肤耐受性就差,使用过程会有风险。如果是我的患者想用活性浓度高的产品,我会推荐适合她的产品,或者建议局部使用。”

没有令人焕然一新的十全大补丸,不能全押注在功效性护肤品上。吕雪莲说,抽烟、熬夜会加快肌肤老化,爱吃甜食导致胶原蛋白糖化,用再多抗糖化的护肤品都不如少吃糖。还要经常健身,运动过程中皮肤会升温,这对胶原蛋白是比较好的刺激。医美里紧致皮肤常用的热玛吉就是对皮肤局部加热刺激胶原蛋白的再生,原理是一样的。

保持年轻貌美的完美配方,是科学、持久又自律的生活方式。

(本文刊载于《三联生活周刊》2019年35期,实习生王子桢对本文亦有贡献)

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